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Disney kann es. Die Detailhändler und ihre Agenturen können es auch: Storytelling. Doch was macht eine gute Geschichte aus? Wie ist sie aufgebaut? Und wie werden Unternehmen und Organisationen selbst zu erfolgreichen Geschichtenerzähler:innen? 8 Tipps und 4 Buchempfehlungen.
Geschichten gibt es, seit es Menschen gibt. Ob Märchen, Mythen oder Legenden – sie alle vermitteln Wissen, Werte und Emotionen. Sie schaffen eine Verbindung zwischen Erzähler:in und Zuhörer:in. In der Unternehmenskommunikation gestalten sie die Beziehung zwischen Menschen, Marken, Unternehmen und Produkten.
Storytelling gehört zu den effektivsten Werkzeugen unserer Branche und ist der Content-Strategie untergeordnet. Geschichtenerzähler:innen orientieren sich deshalb an diesen Zielgruppen, Botschaften, Themen und Inhalten und stellen so den roten Faden und die Konsistenz der Inhalte sicher.
Es gibt viele Einsatzgebiete von Storytelling: Unternehmensinterne Geschichten motivieren und informieren Mitarbeitende, stärken die Unternehmenskultur und fördern das Teamgefühl. Corporate Stories für die externe Kommunikation gewinnen und binden Kund:innen, steigern die Markenbekanntheit und verbessern das Image des Unternehmens.
Wirkung und Aufbau einer erfolgreichen Geschichte
Gute Geschichten erregen Aufmerksamkeit, unterhalten, transportieren komplexe Sachverhalte auf einfache Weise, wecken Emotionen und lassen Botschaften und Inhalte wirken und in Erinnerung bleiben. In einer Story wird ein einzelner Inhalt dramaturgisch erzählt und inszeniert. Dabei steht die Zielgruppe im Fokus. Sie will abgeholt werden und dabei gut verständliche und nützliche Informationen erhalten, damit sie ihr Bedürfnis befriedigen oder ihr Problem lösen kann. Die Zielgruppe bestimmt auch, aus welcher Perspektive eine Geschichte erzählt wird. Wenn sie sich mit der Hauptfigur identifizieren kann, sich selbst in ihr erkennt, wirken die Botschaften am besten und bleiben in Erinnerung. Generell braucht es für eine erfolgreiche Story folgende Kernelemente:
Botschaft: Einfach verständlich, pointiert und zielgruppengerecht.
Ist- versus Wunschzustand: Bekannte, nachvollziehbare (Lebens-)Situation mit Wunsch nach Veränderung: Es gibt ein Bedürfnis, einen unerfüllten Wunsch oder eine Vision.
Konflikt: Problem, Drama, Hindernisse auf dem Weg zum Wunschzustand.
Plot: Handlung, Ereignisse einer Story in einer dramaturgisch wirkungsvollen Reihenfolge.
Darsteller:in: Wahl der Perspektive und der Charakteren: Eine Heldin / ein Held. Bspw. das Unternehmen selbst, das Team, die Kundin / der Kunde.
8 Tipps für die Entwicklung einer guten Geschichte
Kern der Geschichte: Ermitteln Sie, was Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen einzigartig machen und welches zielgruppenrelevante Thema sich damit verknüpfen lässt. Überlegen Sie sich auch, welche Unternehmenswerte und kultur Sie vermitteln möchten.
Zielgruppe: Erstellen Sie Personas für Ihre Zielgruppe und wählen Sie die passende Perspektive für Ihre Geschichte. Erzählen Sie aus Sicht des Unternehmens, des Teams, einer Mitarbeitenden, eines Produkts oder der Kundschaft?
Wirkungsziele: Definieren Sie, wie Sie mit Ihrer Geschichte Wissen, Einstellung und Verhalten Ihrer Zielgruppen beeinflussen möchten.
Botschaft: Formulieren Sie, welche Hauptbotschaft / welcher Call to Action Sie adressieren möchten und achten Sie auf Konsistenz über die ganze Story hinweg.
Plot: Wählen Sie den passenden Plot für Ihre Story. Die Held:innen-Reise eignet sich beispielsweise gut für Corporate Stories. Gemäss dem britischen Journalisten Christopher Booker gibt es folgende sieben relevanten Plots: 1) Das Monster überwinden, 2) Vom Tellerwäscher zum Millionär, 3) Die Suche, 4) Reise und Rückkehr, 5) Komödie, 6) Tragödie und 7) Wiedergeburt.
Storyboard: Sobald Sie sich für einen Plot entschieden haben, bestimmen Sie den Archetyp/Hauptcharakter der Geschichte und skizzieren den Aufbau und die wichtigsten Stationen der Story. Achten Sie auf die Dramaturgie. Reihen sie die Erfolge nicht direkt nacheinander, sondern bauen Sie zwischen Fortschritten, Belohnungen und Erkenntnissen auch Hindernisse, Hürden und Bewährungsproben ein.
Sprache: Verwenden Sie eine zielgruppengerechte, gut verständliche Sprache. Verwenden Sie keine Fachbegriffe, die Ihrem Publikum nicht gängig sind. Visualisieren Sie die Ereignisse/Stationen in der Geschichte (mit Illustrationen, Infografiken, Videos).
Distribution: Geschichten können crossmedial erzählt und aufbereitet werden. Verbreiten Sie sie Stories dort, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält. Für die Distribution auf den sozialen Medien eignen sich Snippets sehr gut.
Wir unterstützen Sie gerne beim Erzählen Ihrer Unternehmensgeschichte. Erfahren Sie mehr.
4 Buchempfehlungen für weiterführende Informationen:
Der Held in 1000 Gestalten von Joseph Campbell: Ein Standardwerk der Mythenforschung und ein Handbuch über die Helden der Menschheitsgeschichte und deren Bedeutung, das auch dem interessierten Laien die Geschichte des Heros verständlich nahebringt. Zeitgemäss neu übersetzt von Michael Bischoff.
Die 12 Archetypen von Carol S. Pearson: Mythenforscherin Carol S. Pearson gibt in der Neuausgabe ihres Klassikers zu den Archetypen eine Anleitung für das Verständnis und die Beschäftigung mit diesen Urformen des Menschen. Mythen, Märchen und die Archetypen von des Schweizer Psychoanalytikers C. G. Jung bilden die Basis für dieses Grundlagenwerk.
Die Odyssee der Drehbuchschreiber, Romanautoren und Dramatiker von Christopher Vogler: Der Autor hat als Story-Editor für die grossen Hollywood-Studios Tausende von Storys und Drehbuchentwürfen geprüft. Dabei fiel ihm auf, dass manche Manuskripte immer wieder ähnliche Elemente aufweisen und er begann, nach Mustern und Strukturen für das Geschichtenerzählen zu suchen. So entdeckte er, dass erfolgreiche Werke jeweils eine verwandte Struktur haben: das archetypische Grundmuster der Heldenreise. Dabei bezieht er sich auf Joseph Campbells Mythosstudien und C. G. Jungs Tiefenpsychologie.
Storytelling für KMU von Franziska Vonaesch und Marc K. Peter: Dieses Praxisbuch zeigt Ihnen, wie Sie sie kreieren und über welche Kanäle Ihre Botschaften direkt zu Ihren Kunden gelangen. Der erste Teil vermittelt die Theorie zum digitalen Marketing. Der Praxisteil hilft, das Wissen erfolgreich im Berufsalltag umzusetzen: Er beschreibt die Grundlagen und die verschiedenen Formen von Storytelling und bietet viele konkrete Beispiele. Inklusive Toolbox – von der Planung Ihrer Story über die Umsetzung bis zur Erfolgskontrolle.