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Warum es sich lohnt, nicht nach Klischees zu kategorisieren.
Ob wir gerade eine Strategie entwickeln, Massnahmen planen oder Content kreieren – die Zielgruppe ist zentral. Doch wie lassen sich Personas profilen? Welche Motive treiben sie an? Weshalb folgen sie dem Call to Action und schreiten zur Tat? Was auf den ersten Blick an Polizeiarbeit erinnert, gehört zum Alltag von Kommunikationsprofis.
Mit witzigen TikTok-Videos lockt man die Generation Z. Mit bodenständigem und seriösem Inhalt spricht man die Boomer an. Für die Gen Y-Hippster braucht es natürlich von beidem etwas. Ist das wirklich so einfach? Lassen sich Zielgruppen aufgrund von Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Familiensituation etc. kategorisieren?
Es lohnt sich, etwas genauer hinzuschauen. Um den Vergleich mit der Polizeiarbeit wieder aufzunehmen: Wir wollen Spuren suchen, Fakten sichern, Motive und Verhaltensmuster erkennen und die Zielgruppe befragen – damit wir uns exakt positionieren können.
Anna M. und Max S. gesucht – Ermittlung der richtigen Zielgruppe
Das Phantombild der Polizei ist die Persona der Kommunikation. Um eine Zielgruppe besser einzugrenzen, zu charakterisieren und greifbarer zu machen, können fiktive Vertreter:innen erschaffen werden. Die Personas vereinen die wichtigsten Gemeinsamkeiten und Verhaltensmuster einer bestimmten Zielgruppe. Basierend auf Recherchen, Analysen, Befragungen und Fakten helfen sie Kommunikationsfachleuten, Ziele, Motive und Bedürfnisse zu erkennen, Interessen und Verhalten zu ermitteln und mit soziodemografischen Fakten anzureichern. Dank einem Foto erhält die Persona das Gesicht der Wunschkundschaft und mit ihrem fiktiven Namen kann man sie in der Marketing-/Kommunikationsabteilung von den anderen Personas unterscheiden.
Wurde eine Persona zum Leben erweckt, lassen sich passende Inhalte in einer zielgruppengerechten Sprache aufbereiten und die geeigneten Kanäle dafür finden.
5 Tipps für Priorisierung und Profiling von Zielgruppen
Diese fünf Tipps helfen dabei, die richtigen Zielgruppen zu ermitteln und zu priorisieren, um die Kommunikationsziele zu erreichen. Sie wirken Klischees und Kategorisierungen entgegen und machen Empfänger:innen greifbar.
Kommunikationsziele: Fragen Sie sich, was Ihre konkreten Absichten sind: Möchten Sie die Marke des Unternehmens bekannter machen, Ihr Image verbessern, den Absatz fördern, bestehende Beziehungen pflegen oder «schlafende» Kundschaft reaktivieren?
Priorisierung: Wählen Sie die richtige/n Zielgruppe/n aus. Mit welcher Zielgruppe erreichen Sie Ihre Kommunikationsziele am schnellsten? Bei welcher Zielgruppe gibt es gerade den höchsten Handlungsbedarf? Vergessen Sie dabei nicht die Mittler (Medienschaffende, Meinungsmachende).
Befragung: Führen Sie mit relevanten Stakeholder:innen Interviews durch. Achten Sie darauf, dass Ihre priorisierten Zielgruppen gut repräsentiert werden. Übrigens: Kritische Stimmen liefern oft die wertvollsten Hinweise.
Analyse: Nach Abschluss der Befragung verfügen Sie über solide Informationen zu den priorisierten Zielgruppen. Versuchen Sie, in diesen Daten Interessen, Gemeinsamkeiten und Verhaltensmuster zu erkennen.
Persona: Erstellen Sie die wichtigste/n Persona/s aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse aus Recherche, Befragung und Analyse:
Soziodemografische Angaben: Geschlecht, Alter, Familienstand, Wohnsituation, Karriereweg / berufliche Situation, Einkommen, Hobbys, Affinitäten.
Persönliche und berufliche Ziele: Was möchte die Persona erreichen? Welchen Zustand strebt sie an? Was macht sie glücklich? Was motiviert sie?
Herausforderungen: Was braucht die Persona, damit sie ihre Ziele erreicht? Zu welchem Problem sucht die sie Lösungen? Welche aktuelle Entwicklung macht ihr zu schaffen? Welche Hürden muss sie überwinden, um erfolgreich zu sein?
Wissen & Einstellung: Wie informiert sich die Persona? Wo informiert sie sich (Kanäle)? Auf welche Quellen vertraut sie (Fachpersonen, Meinungsmacher/Influencer, Medien)?
Vorlieben: Beispiele: Möchte die Persona immer auf dem neusten Stand sein? Zieht sie persönliche Begegnungen den Online-Kontakten vor? Liebt sie schönes Design, gute Musik, feines Essen? Hat sie es lieber ruhig statt aufregend?
Themen und Interessen: Zu welchen Themen sucht die Persona Informationen? Welche Werte sind ihr wichtig? Welchen Interessen geht sie nach? Welchen Nutzen/Mehrwert erwartet sie?
Pain Points: Was beeinflusst die Einstellung und Handlung der Persona negativ (Budget, Erfahrungen etc.)?
Zusatztipp:
Es gibt weitere Möglichkeiten, Zielgruppen zu segmentieren. Eine Inspiration dafür liefern die Sinus-Milieus Schweiz.
Wir unterstützen Sie gerne bei der Ermittlung Ihrer Personas und der zielgruppengerechten Ansprache. Erfahren Sie mehr.